Die letzten Tage von Spiegel Online

Hamburg 18. April 2021 – Hanson_Xs berichtete soeben in seinem Blog darüber, dass die letzten 12 Mitarbeiter bei Spiegel Online ohne Gehalt entlassen worden sind. Die ehemals große deutsche Nachrichtenseite verzeichnete zuletzt nur noch wenige tausend Besucher im Monat. Spiegel Online hatte – wie alle großen Portale und Nachrichtenseiten mit eigener Redaktion – immer mehr mit einbrechenden Anzeigeneinnahmen zu kämpfen. 2017, also knapp 2 Jahre nach dem Ende des letzten Printmagazins war abzusehen, dass althergebrachte Werbekonzepte von der Netzgemeinde nicht mehr akzeptiert wurden. Die erste Maßnahme der großen Redaktionen – sparen – verbesserte die Lage nur kurzfristig, änderte aber nichts am grundsätzlichen Problem.

Alles begann Ende 2009. Damals wurde die Netzzeitung eingestellt und in ein automatisiertes Nachrichtenportal umgewandelt. Dieses Geschäftsmodell – das sollte sich kurze Zeit später herausstellen – funktionierte noch weniger, als auf bezahlte Anzeigen zu setzen.

Und weil weder Paid-Content noch bezahlte Anzeigen funktionierten, begann die Nachrichtenvielfalt in immer bedenklicherem Ausmaß zu bröckeln. Ehemals treue Anzeigenkunden reagierten auf die daraus resultierenden schwindenden Leserzahlen indem sie andere Konzepte probierten: Guerilla-Marketing in Foren (sorgte für erheblichen Widerwillen der Netzgemeinde) und die Verbreitung von Werbung über Plattformen wie Twitter oder Facebook (wurde ebenfalls nicht akzeptiert).

Die chronisch unterbesetzten Redaktionen versuchten überall zu sparen und als Folge davon wurden Agenturmeldungen immer häufiger Wort für Wort übernommen. Unter diesen Umständen war es gleichgültig, welche Nachrichtenseite man besuchte – der Inhalt war mehr oder weniger identisch.

Diese Zeit wurde von der Netzgemeinde als erste webweite Krise wahrgenommen. Es gab Stimmen, die das Internet und die alles-muss-kostenlos-sein-Kultur für die damaligen Probleme verantwortlich machten – nur war niemand in der Lage, daraus Konsequenzen zu ziehen. Das Sterben der Nachrichtenseiten ging weiter.

Wo Angebote eingestellt werden, öffnen sich Lücken für neue Mitspieler …

Überraschend für viele war, dass neue Nachrichtenangebote nicht mehr von kommerziellen Mitspielern ins Web gestellt wurden, sondern von spezialisierten Bloggern (der Nachrichtengilde), die sich weltweit vernetzt hatten.

Unterstützt von automatisierten Übersetzungssystemen wurden Meldungen weltweit in globale RSS-Feeds der Nachrichtengilde eingespeist und thematisch sortiert und getagged auf den Webseiten der Gilde zur Verfügung gestellt.

Geschah z. B. irgendetwas in Miami, wurde es von Augenzeugen, oder Betroffenen in den globalen RSS-Feed der Nachrichtengilde eingegeben – inklusive Audio- und Videodateien. Vollautomatische Übersetzungsknotenpunkte im Web gaben sie in allen Sprachen weiter und kurze Zeit später waren die entsprechenden News weltweit verfügbar (wen‘s interessiert …).

Die Nachrichtengilde ermöglichte es, dass Meldungen nach allen erdenklichen Kriterien gefiltert werden konnten. Jeder bekam so genau die Meldungen, die ihn interessierten. Ich selbst hatte mir ein kleines Paket mit Nachrichten aus Hamburg, Mallorca und Norwegen zusammengestellt. Nichts Lokales, aber Umweltthemen, Küche, Musik weltweit und News aus Computer (weltweit), Fotografie (weltweit), Musikproduktion (weltweit) – und natürlich Politik aus dem geographischen Raum, der früher Deutschland hieß.

Das alles ließ ich mir über meinen Account auf „meiner“ Gildeseite ausgeben. Hier wurden die von mir gewünschten Inhalte so ausgegeben, dass sie optimal für mich passten. Ich hab‘ mir dann noch ein Kommentarpaket dazugebucht. So hatte ich die Möglichkeit die Meinung von Redakteuren zu lesen, die ich für kompetent hielt – zu Themen, die ich abonniert hatte.

Diese neue Art Nachrichtenkultur weckte das Interesse der Werbetreibenden und so wurde gemeinsam über neue Anzeigenkonzepte nachgedacht. Gewöhnliche Produktwerbung war nach wie vor verpönt, aber hinter dem Werbetext und dem alten Marketing-Bla-Bla verbargen sich oft interessante Inhalte, die nur entsprechend kommuniziert werden mussten.

Man versuchte nicht mehr so vordergründig zu verkaufen, sondern den Leser auf der Sachebene für das Produkt zu interessieren. Das bedeutet z. B. für Reiseanbieter, dass sie eben nicht mehr den günstigen Preis für eine Flugreise in den Vordergrund stellten, sondern die Bedingungen am Urlaubsort darstellten. Oft wurden Hotelbetreiber und die Angestellten in Video-Interviews vorgestellt, die tägliche Wassertemperatur am Badestrand durchgesagt – ob Quallen vor Ort waren, oder nicht – und natürlich wurde live über das Essen im vermeintlichen Urlaubsparadies berichtet (oft direkt aus der Küche, oder von Gästen). All das führte dazu, dass Angebote wesentlich transparenter und damit interessanter wurden.

Ich weiß nicht mehr genau, in welchem Jahr sich die Werbeindustrie zu erholen begann, aber als ich im Kalender nachschauen wollte, bin ich aufgewacht.

Jörn Daberkow

Ergänzende Links

• Weitere Geschichten